Kia vil bruge prisen som våben mod kineserne

Mens de kinesiske elbiler ikke for alvor har vundet danskernes hjerter, så har de for alvor sat sig på dagsordenen i Europa. De kommer med lave priser, masser af udstyr og et tempo, som de etablerede bilmærker har svært ved at matche. Nu gør Kia klar til at svare igen dér, hvor det kan mærkes mest: på prisen.

Ifølge Reuters har Kia i år reduceret prisforskellen til kinesiske konkurrenter i Europa. Tidligere lå Kia-modeller typisk 20 til 25 procent over sammenlignelige kinesiske biler. Nu er forskellen skåret ned til 15 til 20 procent afhængigt af marked. For europæiske bilkøbere kan det blive en mærkbar nyhed.

Kina presser priserne i Europa

Europa er blevet en af de vigtigste slagmarker i elbilkrigen. Kinesiske mærker som BYD, Xpeng og MG presser sig ind med biler, der ofte er billigere end de europæiske, japanske og koreanske alternativer. Særligt BYD vokser hurtigt. Ifølge Reuters steg BYD’s registreringer i Europa med næsten 150 procent i marts, mens markedet samlet voksede med 11 procent. Kia og Hyundai voksede til sammenligning med 6 procent.

Det er den slags tal, der får alarmklokkerne til at ringe i Seoul. Kia-chef Song Ho-sung sagde på selskabets investordag, at mærket nu vil bruge sin indtjening til at tage kampen op mod de kinesiske konkurrenter. Med andre ord: Kia har penge nok i kassen til at gøre bilerne mere konkurrencedygtige på pris.

Billigere Kia-modeller bliver vigtigere

Priskampen kommer på et vigtigt tidspunkt for Kia. Mærket har allerede gjort sig bemærket med EV3, EV4, EV5 og EV9, men den kommende Kia EV2 kan blive den mest afgørende model i Europa. EV2 bliver en lille elektrisk SUV, og netop den type bil kan blive et direkte modtræk til billige kinesiske elbiler som BYD Dolphin Surf.

Her er prisen helt afgørende. Mange europæiske kunder vil gerne have en billigere elbil, men de vil stadig have tryghed, garanti, forhandlernet og et mærke, de kender. Det er præcis det felt, Kia nu forsøger at angribe. Hvis Kia kan komme tættere på kinesernes priser uden at give køb på udstyr og kvalitet, kan mærket få en stærk position i den billigere ende af markedet.

Priskrigen koster allerede

Men strategien er ikke gratis for Kia. Selskabet oplyste 24. april, at overskuddet i første kvartal faldt. En del af forklaringen var netop højere salgsincitamenter i Europa, hvor Kia har været nødt til at reagere på kinesisk konkurrence. Kineserne sælger hurtigere, end Kia havde regnet med, og det tvinger koreanerne til at skrue på priserne.

For bilkøberne er Kias melding først og fremmest interessant, fordi den kan betyde mere konkurrence på prisen. Det kan vise sig som lavere listepriser, stærkere kampagner, bedre leasingtilbud eller mere udstyr inkluderet i prisen. Og hvis Kia rykker, kan andre mærker blive tvunget til at følge efter.

Kia vil bruge prisen som våben mod kineserne