Tesla er igen havnet i modvind – denne gang i form af en markant nedtur på den årlige Axios Harris Poll, som måler amerikanernes holdning til de 100 mest synlige brands i landet. I årets udgave af undersøgelsen er Tesla faldet hele 32 pladser og ender på en nedslående 95. plads – kun fem pladser fra bunden.
Det er den laveste placering, elbilproducenten nogensinde har fået, og den kommer i kølvandet på flere års faldende opbakning. Til sammenligning lå Tesla i 2021 helt oppe på 8. pladsen, og i 2019 var brandet nummer 42. Faldet i år er ikke kun stort i placering – også selve omdømmescoren er styrtdykket til 61,3 ud af 100.
Musk som belastning
Det står klart, at Tesla ikke længere nyder samme respekt og begejstring blandt amerikanerne som tidligere – og meget af ansvaret bliver lagt på CEO Elon Musks skuldre. Ifølge undersøgelsen er det ikke produkterne, der trækker brandet ned, men snarere Musks offentlige fremtoning og kontroversielle udtalelser, der påvirker opfattelsen negativt.
Musk har de seneste år gjort sig bemærket med en række politiske og ideologiske udmeldinger, der har vakt opsigt – og ikke mindst vrede – hos mange. Hans offentlige støtte til ekstremt højreorienterede synspunkter, kontroversielle opslag på sociale medier og tvivlsomme alliancer har alt sammen bidraget til at gøre ham til en polariserende figur. Alt det er smittet af på Tesla.
Værre end BP og Temu
Et blik på listen viser, at Tesla nu placerer sig under virksomheder som BP, kendt for det katastrofale oliespild i 2010, og Temu, der ofte er mål for kritik af datasikkerhed og produktkvalitet. Selv UnitedHealth – et sundhedsfirma midt i en krise – rangerer højere end Tesla.
Blandt de meget få virksomheder, der klarer sig endnu dårligere end Tesla, er Facebook (Meta), Twitter (nu X) – også under Musks ledelse – og Spirit Airlines, som ofte er blevet kaldt USA’s mest upopulære flyselskab.
Også SpaceX i frit fald
Tesla er ikke den eneste Musk-virksomhed, der lider i målingen. SpaceX opnår kun en 86. plads og placerer sig dermed også blandt de mest upopulære brands. Det samlede billede tegner et klart mønster: Elon Musks person og handlinger skader brandværdien for hans virksomheder markant. Efter et nedbrud på X så sent som i går har Musk sagt, at han nu går tilbage til virksomhederne på fuld tid, og vil igen sove på kontoret og fabrikken. Der er dog tidligere skabt tvivl om, om det overhovedet nogensinde har været tilfældet – i hvert fald har tidligere ansatte påpeget, at Musk højst var på Tesla en enkelt dag om ugen, også før hans politiske “karriere”.
Et brand på vej i opløsning?
Mange havde håbet, at Tesla ville være frontløber i den grønne omstilling og en drivkraft for elektrificeringen af transportsektoren. Og med teknologier som Supercharger-netværket og prisdygtige elbiler har virksomheden da også haft stor betydning.
Men Musks nuværende strategi og adfærd ser ud til at underminere den mission. Ifølge kritikere fokuserer han mere på politiske markeringer og kontroverser end på at styrke Teslas kerneforretning. Det har ført til protester, boykot og skuffelse blandt kunder og investorer.
Selv et område som Supercharger-netværket, der tidligere var ganske positivt vurderet, bliver nu betragtet betydeligt mere kritisk i lyset af Musks lederskab. Det tyder på, at opfattelsen af Tesla-brandet er blevet så nært forbundet med Musk, at hans personlige handlinger nu trækker hele virksomheden med ned.
En advarsel til aktionærerne
Tesla-aktien har tidligere været båret frem af en nærmest kultagtig begejstring for Musk. Men de seneste års udvikling rejser spørgsmålet, om tiden er kommet til et opgør med den nuværende ledelse. Trods gentagne advarsler fra kritikere har bestyrelsen og mange aktionærer fortsat bakket op om Musk – blandt andet gennem en enorm bonuspakke på 55 milliarder dollars, som dog senere blev underkendt af en domstol.