I september 2012 gik Apple-chefen Tim Cook på scenen i San Francisco for at præsentere iPhone 5. Adskillige hundrede kilometer derfra i en restaurant i Los Angeles sad en gruppe Samsung-ledere og fulgte begivenheden på bærbare og tablets. Hver ny feature, der blev præsenteret på scenen i San Francisco, blev diskuteret indgående, og Samsung-folkene holdt især øje med reaktionerne på diverse blogs og de sociale medier. Sammen med dem sad en række tekstforfattere fra Samsungs reklamebureau og arbejdede på idéer til, hvordan Samsung kunne udnytte Apples præsentation til sin egen fordel.
The Next Big Thing
Da iPhone 5 røg til salg den følgende uge, blev den fulgt til dørs af en tv-reklame, hvor Samsung mobbede de såkaldte ”Apple-fanboys” for at købe varm luft (”Stikket til hovedtelefonerne sidder i bunden!”) og antyde, at iPhone var for de gamle. Unge ville have Samsung i stedet. Angrebet på Apple blev en kæmpesucces, der katapulterede Samsung frem i rampelyset som bannerfører for Android-platformen. ”The Next Big Thing”, som video-kampagnen blev døbt, blev den mest sete tech-video i 2012 – og Galaxy SIII blev sideløbende den bedst sælgende Samsung-smartphone nogensinde.
Samsungs formåede at cementere sin position de følgende år, godt hjulpet af Apple, der tøvede alt for længe med at give sin iPhone en skærmstørrelse, der kunne matche størrelsen på Samsungs topmodeller. Og det er først efter lanceringen af iPhone 6 plus, at Samsung har oplevet stagnation i salget af sine smartphones.
Gøgeunge-strategi
Historien er symptomatisk for Samsungs strategi, der af mangel på bedre ord kan kaldes en gøgeunge-strategi. Samsung skaber sjældent nye markeder. I stedet går de benhårdt ind på eksisterende markeder og skubber de store spillere til side. De gjorde det med stor succes på markedet for fladskærme, hvor mastodonter som Sony, Pioneer og Philips blev kvast på rekordtid. Og som historien ovenfor er et eksempel på, lykkedes det også at presse Apple fra tronen på smartphonemarkedet.
Samsung er klart bedre til at overtage markeder, end de er til at skabe dem. To af de gange, hvor Samsung er gået alene i front på et nyt marked – wearables og fjernsyn med talegenkendelse – er det hypede markeder, der har fået ekstrem medieomtale, fordi man forventede, at Apple ville gå ind på de markeder. I ingen af tilfældene er det lykkedes for Samsung at skubbe markederne i gang. Kun få kunder går direkte på indkøb efter en fladskærm med talegenkendelse, og der blev solgt mindre end en million smart-ure i hele 2014 – på verdensplan. Det lader til, at alle venter på, at Apple lancerer sit Apple Watch, mens ingen forventer noget stort fra Samsung.
Måske har Samsung svært ved at ryste sin forhistorie af sig? Samsung blev nemlig bygget op ved at sælge billigere alternativer til de store producenters elektronik.
Tørrede fisk og billig elektronik
Samsung blev grundlagt af Byung-Chull Lee i Taegu, Korea, i 1938. Firmaet eksporterede fødevarer som tørrede fisk, frugt og mel til Kina. Senere udvidede Samsung med at sælge forsikringer, og i 1969 blev Samsung-Sanyo Electronics grundlagt. Året efter blev det første sort-hvide fjernsyn sendt på markedet, og i løbet af 1970’erne og 1980’erne udvidede Samsung kataloget med vaskemaskiner, køleskabe, videomaskiner og personlige computere.
Det var en periode, hvor Samsungs produkter ikke havde det bedste ry. Samsung leverede i bedste fald billige(re) alternativer til produkter fra store mærker som Sony og Pioneer, men Samsungs produkter stod aldrig på øverste hylde.
Satte ild til samtlige produkter
Det ry forsøgte den nye bestyrelsesformand (og den ældre Lee’s søn), Lee Kun-hee, at gøre op med. Lee Kun-hee havde store ambitioner om at flytte Samsung fra en koreansk succeshistorie til en vægtig international spiller. Han bad i 1993 sine medarbejdere om at ”lave om på alt, undtagen kone og børn.” Historien hedder, at Lee Kun-hee havde sendt Samsungs seneste mobiltelefon ud som nytårsgave til venner og forretningspartnere og blev rasende, da han hørte, at de ikke virkede, som de skulle. Da han i 1995 besøgte Samsungs fabrik i Gumi – en fabriksby i det centrale Sydkorea – samlede Lee Kun-hee alle firmaets produkter i en kolossal bunke og satte ild til dem.
Efter hændelsen ved Gumi skete der ting og sager. Samsung udsendte verdens første MP3-mobiltelefon, deres kameramobiler satte rekorder i megapixel, og der blev lanceret enheder, der kunne udnytte de superhurtige mobilnetværk i Sydkorea.
Fladskærme banede vejen
Op gennem nullerne lykkedes det Samsung at udnytte fladskærmsbølgen, der rullede hen over verden. Timing og gode, billige produkter gjorde Samsung til en væsentlig spiller på markedet. Ja, faktisk var Samsung så succesfuld, at en tidligere fjernsyns-gigant som Sony blev en nichespiller. Andre producenter måtte give helt op.
På samme måde har Samsung formået at presse hele smartphone-markedet. Samsung var ikke først med Android-mobiler, men de overhalede lynhurtigt feltet ved at garnere telefonerne med fremragende skærme og banebrydende ny teknologi, såsom muligheden for at ”beame” billeder mellem to telefoner, der rører ved hinanden.
Samsung lancerede sin første Android-smartphone, Galaxy S, i 2010. Det anslås, at Samsung sendte voldsomme 215 millioner smartphones på markedet i 2012. En imponerende vækst.
Hemmeligheden …
Ud over de gode produkter, er der to succesfulde ingredienser i Samsungs trylledrik. Det ene er et kolossalt marketingsbudget. Den anden er, at Samsung har fuld kontrol over hele forsyningskæden, så de lynhurtigt kan tilpasse sig nye markeder. Samsung laver alt fra skærme til chips – og selv Apple må ty til Samsung, når de skal købe komponenter til sine produkter. Apple er ifølge Forbes en af Samsungs største enkeltkunder.
Med ”The Next Big Thing”-videokampagnen lykkedes det for Samsung at skabe en ”dem mod os”-situation, hvor man som forbruger enten er til Samsung eller Apple. Det har givet Samsung et ordentlig blæs i sejlene og en gang for alle fjernet discount-ryet fra Samsung. Men Samsung mangler stadig at bevise, at de kan innovere sig frem til et produkt, der kan rykke verden – som Sony gjorde det med Walkman og ærkefjenden Apple formåede at gøre det med iPod, iPhone og – til dels – iPad’en.
Info: Kongen af Samsung
Efter en skandale om underslæb og skatteunddragelse trådte Lee Kun-hee tilbage som bestyrelsesformand i 2008. Han blev dømt til tre års betinget fængsel, men fik en omstridt benådning af Sydkoreas præsident i 2009 og har så igen siden 2010 stået i spidsen for Samsung.
I bogen Think Samsung, der er skrevet af Samsungs tidligere chef-advokat Kim Yong-chul i 2010, beskyldes Lee Kun-hee desuden for at have stjålet mindst 10 millarder dollars fra Samsungs datterselskaber, ødelægge beviserne og bestikke politikere, så magten engang kan gå videre til Lee Kun-hees søn uden vrøvl. Sønnen, den 44-årige Lee Jae-yong, er i dag næstformand for bestyrelsen.
Kilder til denne artikel er blandt andet Fortune, Business Insider, The Verge og Official Samsung Company History.