Da Tim Cook gik på scenen og lancerede Apples egen korttjeneste i 2012, var ambitionen klar: iPhone-brugerne skulle ikke længere være afhængige af Google Maps. Apple ville eje hele oplevelsen selv. Problemet var bare, at Apple Maps ikke var klar.
Kortene sendte brugere på afveje, steder var forkert navngivet, ruter gav ikke mening, og sammenligningen med Google Maps var nådesløs. For mange iPhone-ejere blev Apple Maps ikke et tegn på Apples styrke, men på hvad der kan ske, når et produkt bliver sendt ud, før det er modent.
Nu erkender Tim Cook selv, at lanceringen var hans første virkelig store fejl som Apples topchef. Ifølge Bloomberg sagde Cook på et internt møde med medarbejdere og sin kommende afløser, John Ternus, at “produktet ikke var klar”.
Apple måtte bede brugerne gå til konkurrenterne
Det særligt opsigtsvækkende ved Apple Maps-sagen var ikke kun, at Apple fejlede. Det var, at selskabet offentligt måtte indrømme det. Dengang udsendte Tim Cook en sjældent ydmyg undskyldning og anbefalede brugerne at vælge konkurrerende korttjenester, indtil Apple havde fået styr på sit eget produkt. Det var ikke ligefrem normal Apple-stil.
På det interne møde beskrev Cook episoden som en omgang “humble pie”, men også som den rigtige beslutning for brugerne. Ifølge Cook var pointen, at Apple satte brugeren først, selv om det betød, at selskabet måtte pege på bedre alternativer end sit eget produkt.
Fejlen kostede dyrt internt
Apple Maps-fiaskoen fik også konsekvenser i toppen af Apple. Kort efter lanceringen forlod softwarechefen Scott Forstall selskabet. Han havde været en af Steve Jobs’ tætte folk og en central figur bag iOS, men Apple Maps blev begyndelsen på et markant ledelsesskifte under Tim Cook.
Siden har Apple brugt enorme kræfter på at rette op på tjenesten. Apple Maps er i dag langt mere brugbar, mere detaljeret og dybere integreret i iPhone, Apple Watch og CarPlay. Cook går selv så langt som til at kalde den “the best map app on the planet”. Den vurdering vil mange Google Maps-brugere nok diskutere. Men Apple Maps er ikke længere den punchline, den var i 2012. Og det er i sig selv en sejr for et selskab, der sjældent accepterer at tabe på brugeroplevelse.
Apple Watch er Cooks stolteste øjeblik
På mødet pegede Cook også på Apple Watch som noget af det, han er mest stolt af fra sin tid som CEO. Især sundhedsfunktionerne fremhævede han, blandt andet de historier hvor uret har advaret brugere om potentielt alvorlige helbredsproblemer.
Det siger meget om Cooks Apple. Steve Jobs’ Apple blev ofte defineret af produkter, der ændrede hele kategorier: iMac, iPod, iPhone og iPad. Tim Cooks Apple har i højere grad handlet om forfinelse, skala, services, wearables og sundhed. Apple Watch passer perfekt ind i den fortælling. Det startede som et lidt diffust mode- og gadgetprodukt, men er endt som Apples stærkeste argument for, at teknologi på kroppen faktisk kan gøre en konkret forskel.
Nu venter næste store prøve
Tim Cook overtog Apple i august 2011 og træder efter planen tilbage som CEO den 1. september 2026. John Ternus, der i dag er chef for hardware engineering, overtager posten. Det sker på et tidspunkt, hvor Apple igen står med et klassisk Apple-dilemma: Skal selskabet vente, til teknologien er perfekt, eller risikere at komme for sent?
Denne gang handler det især om kunstig intelligens. Konkurrenterne buldrer frem, mens Apple stadig forsøger at overbevise brugerne om, at selskabets mere forsigtige tilgang er den rigtige vej. Apple Maps viste, hvad der sker, når Apple lancerer for tidligt. Siri og Apple Intelligence viser måske risikoen ved at vente for længe.
