Da Tesla i starten af 2025 lancerede en opdateret udgave af sin mest solgte bil, og den klart mest solgte i Danmark i de seneste år, var håbet, at Model Y kunne vende udviklingen efter et år med faldende leverancer. Men seks måneder senere er det tydeligt, at nye lygter og lidt mere komfortabel affjedring ikke er nok til at ånde nyt liv i salget. Model Y-salget er faldet, ikke steget, og Tesla står over for endnu et år med tilbagegang.
I andet kvartal blev der solgt cirka 86.000 Model Y’er i USA – et fald på 15 procent sammenlignet med samme periode sidste år – altså året før opdateringen. Det svarer til omkring 20.000 færre biler, og har bidraget til et samlet fald på 12,6 procent for Tesla i det vigtige hjemmemarked. Selv om det stadig er den mest solgte elbil i USA er det et tegn på, at den føring ganske snart kan være sat over styr. Med nye og mindre kontroversielle amerikanske konkurrenter på vej frem – såsom Lucid, der også snart gør sit indtog her i landet – er det virkelig problematisk at selv ikke en opdatering af den vigtigste model kan booste salget på hjemmemarkedet.
Derudover er der en generel træghed i det, især for Tesla, vigtige amerikanske elbilmarked, som i andet kvartal faldt med 6 procent på tværs af alle producenter. Det kan også have at gøre med de politiske vinde, der nu blæser i USA, og om ganske kort tid er enhver støtte til elbiler i det store marked fjernet, hvilket blot vil øge problemerne.
Heller ikke her i Europa eller i Kina har den opdaterede Model Y formået at løfte salget, selv om der har været tegn på bedring i starten af salget herhjemme. Men det er som om, forbrugernes adfærd er skiftet herhjemme også, og hvor det før var sådan, at amerikansk = godt, kinesisk = skidt, ja så er der nu mere en følelse af, at det nærmest kan være lige meget, og forbrugerne vælger derfor ikke aktivt amerikanske produkter til – faktisk er der formentlig en del der i stedet aktivt vælger dem fra, ligesom nogen aktivt vælger kinesiske biler fra.
Lille opgradering af Model Y er ikke nok
Problemet er ifølge analytikere, at opdateringen af Model Y simpelthen ikke er omfattende nok, selv om den har fået en del ros – også af mig selv. Tesla kalder det selv et “mid-cycle refresh”, og det er netop det: en lettere opfriskning, snarere end en reel ny Model Y. De nuværende ændringer er kosmetiske og tekniske i detaljen, men i et marked med stigende konkurrence fra bl.a. Chevrolet, Nissan, Hyundai og kinesiske Xiaomi, er det ikke længere nok.
Samtidig har Tesla ikke længere den fordel, at Model Y er alene i klassen. Da den kom på markedet i 2020, var det en nyskabelse i en klasse uden mange konkurrenter. I dag er der snesevis af elektriske SUV’er i samme størrelse og prisklasse. Forbrugerne har langt flere valgmuligheder, og mange nye modeller tilbyder bedre interiør, flere funktioner og lavere priser.
Elon Musk koster på bundlinjen
Det er ikke kun den manglende fornyelse på modelprogrammet der er problemet for Tesla. Teslas CEO Elon Musks offentlige optræden og politiske ambitioner, der endda nu inkluderer skabelsen af et helt nyt parti, har skabt debat og muligvis skræmt nogle kunder væk. Musk har godt nok lovet, at han nu er tilbage i førersædet hos sine virksomheder, men hvis han samtidig skal starte et nyt parti op og tage kampen op med begge de to etablerede partier i USA kan det stadig gå hen og blive problematisk også at fokusere på sine selskaber. I hvert fald har han indtil videre med sine mange højreradikale udtalelser lagt sig ud med en ganske stor gruppe af de potentielle købere af elbiler – der ofte befinder sig på midten af det politiske spekter.
Gynger og karuseller
Tesla har tidligere haft succes med at sænke priserne, men det kan vise sig at være en strategi med begrænset holdbarhed. Mens konkurrenterne endnu ikke tjener penge på elbiler, subsidieres deres elbilsatsninger af overskud fra salg af benzinbiler – en klassisk “gynger og karuseller”-tilgang – en mulighed Tesla ikke har. Og formentlig har Tesla nu nået smertegrænsen for prisnedsættelser – de skal jo helst samtidig tjene penge på bilerne.
Cybertruck, som ellers skulle være et nyt trækplaster, har heller ikke leveret. Efter en hård lanceringsperiode er interessen dalet, og salget er ikke markant, faktisk tvært imod; nu brænder Tesla inde med tusindvis af den alternative truck og må sælge den på noget der ligner et brandudsalg og uden fortjeneste. Det betyder, at Tesla nu er mere afhængig end nogensinde af at få nye, mere prisvenlige modeller på markedet.
Så nu er spørgsmålet så, om Tesla vil kunne få slukket branden ved at Elon Musk er tilbage i føresædet og allerede – med sin sædvanlige sans for dramatik – lover “den største nye produktlancering nogensinde.” Det skal helst være noget mere end en let opdateret Model Y. Og helst noget, der rent faktisk kommer indenfor en bare nogenlunde rimelig fornuftig tidshorisont. Hvis ikke, ser det skidt ud for verdens største producent af elbiler.
