Teslas salg styrtdykker i Danmark og der er, mildt sagt, dårlig stemning omkring den amerikanske elbilsproducent. Men det er ikke kun her i landet, at det går den helt forkerte vej for Teslas image. Faktisk er bilmærket nu den eneste elbilproducent i USA med et negativt nettoprædikat blandt forbrugerne – og udviklingen går den forkerte vej. Det viser den seneste Electric Vehicle Intelligence Report, som bygger på svar fra 8.000 amerikanske forbrugere.
Ifølge rapporten har producenten ikke blot det dårligste brandimage blandt de adspurgte – det er også det eneste mærke med et samlet negativt omdømme. Kun 32 % af deltagerne har et positivt indtryk af Tesla, mens 39 % ser negativt på virksomheden. Det giver en nettoscore på -7 %, hvilket placerer Tesla under selv relativt ukendte mærker som VinFast, der lander på 0 % netto, fordi de fleste blot ikke kender til dem.
Massivt fald det seneste halve år
Rapporten dokumenterer, at Teslas brand har taget størstedelen af sit image-dyk inden for de seneste seks måneder. 38 % af respondenterne siger, at deres syn på Tesla er blevet mere negativt, mens kun 16 % er blevet mere positive. Og det er ikke bare en lille ændring – 27 % angiver, at deres opfattelse er blevet meget mere negativ, mod kun 6 %, der siger det modsatte.
Det er særligt alvorligt, fordi Tesla samtidig har markant høj kendskabsgrad. Andre mærker som Lucid og Rivian scorer lavere samlet, men det skyldes i høj grad, at mange endnu ikke kender dem. Tesla er derimod bredt kendt – og altså i stigende grad forbundet med noget negativt.
Nederst i næsten alle kategorier
I samtlige demografiske grupper – uanset alder, region eller indkomst – indtager Tesla sidstepladsen i omdømme. Og når deltagerne bliver spurgt, om de kunne overveje at købe en bil fra producenten, er det mest udbredte svar: Ville aldrig overveje det.
Firmaet scorer også dårligt i tillid og i kategorier som familievenlighed og sikkerhed. Kun når det handler om luksuspræg, ligger mærket i top 5.
Et af de få lyspunkter er, at Tesla topper listen over foretrukken offentlige ladeudstyr – men de indtager samtidig førstepladsen på listen over mindst foretrukne ladeudstyr. Der er, med andre ord, meget delte meninger om mærket.
Hvad går galt for Tesla?
Udviklingen sker i en tid, hvor Tesla stadig er blandt de største aktører i elbilsbranchen – men også en tid præget af kontroverser omkring topchef Elon Musk. Hans offentlige udtalelser, bl.a. på det sociale medie X, har flere gange skabt furore og forbindes af mange med ekstreme politiske synspunkter, ligesom hans arbejde i DOGE for Donald Trump er mildt sagt kontroversielt. Musks adfærd er formentlig en af hovedårsagerne til faldet i brandets image. Hans tilbagekomst til Tesla som han selv har annonceret vil altså formentlig ikke hjælpe på mærkets ry og rygte.
På trods af det arbejder Teslas medarbejdere fortsat med at udvikle elbiler, som mange fortsat anerkender som teknologisk førende – eksempelvis er vores første indtryk af den nye Model Y absolut ikke negativt. Men for mange potentielle kunder er det ikke længere nok til at opveje det dårlige omdømme, brandet har fået.
Forbrugernes generelle syn på elbiler er stabilt
Tilbagegangen i opfattelse ikke gælder hele elbilmarkedet. Rapporten viser, at amerikanernes samlede syn på elbiler er nogenlunde uændret det seneste halve år med en beskeden +1 % stigning i positiv opfattelse. Det er dermed Tesla, der adskiller sig markant fra resten af feltet.
Ironisk nok er det Honda – en producent med kun én elbilmodel på det amerikanske marked – der topper målingen. Det sker på baggrund af høj tilfredshed med modellen Prologue, som Honda har udviklet i samarbejde med GM. Chevrolet og BMW deler 2. pladsen på listen, fulgt af Nissan og Audi på femtepladsen.