Elon Musk på vej tilbage til Tesla efter dårligt regnskab – men er det for sent?

Konkurrencen er skærpet – og innovationen halter

Tesla står ikke længere alene i elbilmarkedet. Kinesiske BYD har forbigået Tesla som verdens største elbilproducent, og etablerede mærker som Mercedes, Hyundai og General Motors har intensiveret deres indsats. Samtidig har Tesla ikke lanceret nye modeller siden 2022, og Cybertrucken – som skulle være et flagskib – har skuffet med kun 4.000 solgte enheder og en større tilbagekaldelse pga. defekter, ligesom det lader til, at Tesla simpelthen ikke kan sælge bilen på det amerikanske marked, som er det eneste hvor den er lanceret.

Musk annoncerede i earnings call’et, at en billigere elbil kan være i produktion allerede i starten af 2025. Den udmelding vækker håb, men troen på Tesla som en pålidelig leverandør med realistiske deadlines er lav. “De har altid været bagud. At de nu lover en hurtigere tidsplan, virker næsten komisk,” udtalte analytiker Craig Irwin fra Roth Capital Partners til Time.

Støj fra Elon Musk selv skader Tesla-brandet

Mens Tesla kæmper med økonomiske og teknologiske udfordringer, kæmper Elon Musk også på flere fronter – mod domstole i Brasilien, regeringen i Australien, medier som CNN, og konkurrenter som OpenAI. Hans kontroversielle tilstedeværelse på X (tidligere Twitter), og hans angreb på “wokeness” og progressive værdier, har ifølge undersøgelser ført til, at salget til liberale forbrugere der bekymrer sig om global opvarmning – tidligere en af Teslas kernegrupper – er faldet markant. Det er samtidig ikke lykkedes at få konservative grupper i USA til at købe bilerne – selvom de nu støtter mærket.

Artiklen fortsætter efter annoncen

Tesla står også over for juridiske sager, herunder en retssag om racediskrimination i Californien og en række anklager om sexchikane.

Fra bilproducent til AI-gigant?

Elon Musk har gjort det klart, at han ønsker, at Tesla skal betragtes som en AI- og robotvirksomhed, ikke bare en bilproducent. Han har genfremsat visionen om selvkørende biler og et globalt robotaxi-netværk – et marked som ifølge ARK Invest potentielt kan generere $28 billioner de næste ti år.

Men skeptikerne er mange. Tesla har endnu ikke tilladelse til at teste førerløse biler i Californien, og teknologien er stadig præget af fejl og farlige hændelser. “Tesla skal have kredit for at presse grænserne, men deres påstande er alt for aggressive i forhold til virkeligheden,” siger Irwin.

Er Musks comeback godt nyt – eller bare endnu en distraktion?

Selvom det kan lyde positivt, at Elon Musk igen fokuserer på Tesla, deler eksperter sig i spørgsmålet om, hvorvidt det virkelig er godt nyt. Hans ledelsesstil – præget af hyperambition, kaos og kontroverser – har tidligere både løftet og truet Tesla. Og hans “udflugt” til DOGE kan meget vel have betydet permanent skade på mærkets ry.

Artiklen fortsætter efter annoncen

Det store spørgsmål er nu, om Musk kan levere konkrete resultater – ikke bare store ord – i tide til at genvinde tilliden fra både investorer og kunder. En ting er sikkert: Tesla har ikke længere råd til flere forsinkelser, fejl eller PR-skandaler.