Google og Facebook er i gang med at sætte sig tungt på de danske online reklamer og det kan give udfordringer for konkurrencen, mener Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, der vil “fastholde fokus på området”. En ny analyse, som konsulenthuset KPMG har udarbejdet for Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, sætter tal på hvor grelt det ser ud.
Det er specielt Googles dobbeltrolle, der bekymrer styrelsen. Google er den største leverandør af teknisk infrastruktur (ad tech) til at købe, sælge og vise online reklamer. Googles teknologi benyttes både, når ejeren af et site ønsker at sælge reklameplads, og når en virksomhed, organisation eller andre ønsker at købe reklameplads. Der kan således opstå interessekonflikter, hvor Google handler på vegne af køber og sælger i samme transaktion, konkluder styrelsen.
“Google har opnået en unik position i hele forsyningskæden til online reklame. Google har verdens mest anvendte søgemaskine og er også førende på infrastrukturen til online reklamer. Desuden er Googles adgang til brugernes data med til at øge værdien af Googles egne platforme og den tilhørende annonceplads. Udfordringen for konkurrencen er blandt andet, at behovet for adgang til de mange data kan gøre det svært for nye aktører at komme ind,” siger Jakob Hald, der er direktør i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen.
Undersøgelser fra blandt andre de britiske- og australske konkurrencemyndigheder viser, at Googles position på onlinereklamer kan påvirke konkurrencen negativt. For eksempel er det kun muligt for virksomheder at reklamere på YouTube, hvis de bruger Googles reklameværktøjer. Andre såkaldte ad tech virksomheder kan ikke få adgang.
Konkurrenceloven forbyder, at en virksomhed misbruger sin dominerende stilling til skade for konkurrencen og forbrugerne. Der er således ikke i sig selv noget ulovligt i at have en dominerende position på et marked, men konkurrenceloven stiller krav om, at den dominerende stilling ikke misbruges, understreger Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen.
Google æder halvdelen
Ser man på det samlede danske annoncemarked – digitalt og analogt – skønnes Google og Facebooks at sidde på hele 40 procent. Værre ser det naturligvis ud, hvis man zoomer ind på onlineannoncer; her hiver Google halvdelen af den samlede omsætning hjem, mens Facebook scorer 15 procent. I 2018 blev der omsat for 8,2 milliarder kroner onlinereklamer i Danmark. Af de 8,2 milliarder gik de godt 5 milliarder til Google og Facebook.
Som det ses i grafikken ovenfor er de trykte medier den store taber. Markedet for annoncer via trykte medier er faldet med cirka 60 procent fra 2009 til 2018 – fra cirka 7 milliarder kroner til 2,8 milliarder.
Omsætningen på online reklame er steget væsentligt mere end tidsforbruget på internettet. Danskernes tidsforbrug steg cirka 15 procent i perioden 2013 til 2018, mens omsætningen på online reklamer voksede cirka 59 procent i samme periode.
Hele analysen, ‘Online reklame i Danmark’, kan læses her (PDF, åbner i ny fane).